易车造节 打造超级818抢占汽车未来营销主动权
发布时间:2021-07-30 分类:汽车

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大家有没有一种感觉,好像节日都开始通货膨胀了。

这几年每家大公司都在忙着造节,看起来就像有钱没地儿花的样子。

从传统的双11、618,再到这几年的各种新节日,电商公司造的节越来越多,甚至不止是电商公司,从短视频平台到社交平台到传统企业,都在尝试用造节的方式做营销。

其实造节也是广告。是广告,就必然绕不开疗效。

世界百货业之父约翰·沃纳梅克曾经提出过一条广告营销界的“哥德巴赫猜想”,即神秘的“被浪费的一半广告费”:

我知道我花掉的广告费有一半是无用的,但遗憾的是我不知道是哪一半。

在传统广告中,大头永远是渠道费用,但这笔钱省不了,因为不知道最后发挥作用的是哪些渠道,所以就只能都花。

而且别人投放的渠道,你肯定也得投,还要抢着投,不然万一偏偏就是那个渠道有用了呢?

因为你不敢赌别人会不会卷,所以你只能先卷起来,这就是被渠道的“囚徒困境”绑架的现代商业。

可以说,大家苦渠道久矣,但没有任何办法。

进入互联网时代后,营销有了一种新的玩法,那就是造节。

这股互联网造节的风潮,还要追溯到2009年11月11日。

当时还叫淘宝商城的天猫,搞了一场网络促销,造就了后来的“双11购物节”。

从那一天起,各大互联网公司就卷入了一场造节热潮之中。

一开始这些“互联网新节”基本上都是电商平台搞的消费狂欢,消费者也比较买账,一个是有新鲜感,另一个是确实能省钱。

但是到了今天,每年都有一堆公司造这节那节,很多新节日和消费也没什么关系,再加上肯定不放假,大家不由得有点审美疲劳了。

而且确实钱包也不宽裕。

很多人就产生质疑了,这些互联网造节到底有没有用?是不是只是欺负商家人傻钱多,平台趁机收割土老板啊?

但是大家可以思考一个问题,就算平台是瞎鸡儿造节,但如果造节一点用都没有,那商家也不傻,凭什么要参加,就为了赔本赚吆喝吗?

商家都是很精明的,现在投个营销号都要讲品效合一了。商家的钱也是钱,参加活动的时间、精力、成本更是难以估算。

那些小众领域的小节暂且不说,只要造出来的是一个能席卷全行业的大节,事情就一定不是表面上看起来那么简单。

这是一个很简单的逻辑:如果没有用,能骗一时也骗不了一世。

既然有这么多人参与,那就一定有它的逻辑。

毕竟这东西真的烧钱,如果没有办法赚回来,那就很魔幻。

从营销轮回的视角来看,造节这个事情真的很有趣。

造节,可能是独属于互联网/移动互联网时代的一种营销方式,也是打破营销囚徒困境的关键钥匙。

2

移动互联网时代的特点是什么?

渠道的去中心化。

人人都是信息源,人人都是自媒体,这就给了这些新节在互联网上自发传播的基础。

大家可以回忆一下,最初双11是怎么流行起来的,就会发现造节和互联网,以及移动互联网的紧密关联。

今天几乎所有网民都知道双11,但这不是因为天猫到处投放,也不是因为阿里持续砸钱给广告渠道,让每一个上网的人都看到了宣传,而是从“11月11日是光棍节”这个梗的传播开始的。

后面双11和618是怎么作为购物节深入人心的?

很多人也是因为在社交平台上、在什么值得买这种导购平台看到了提醒和推荐,让他们先不要急着下单,等双11看看天猫的价格,618看看京东的价格再说。

在互联网时代来临前,想要做到这种级别的传播,唯一的办法就是在中心化的渠道上疯狂投放,而且还不一定效果好。

再说那都没必要造节了,我有这个预算,直接投放广告片不可以吗?

说到底,只要大众传播渠道还是中心化的,那就没有可供发挥的公域流量,营销就永远是比谁的渠道能力强。

但是在互联网时代尤其是移动互联网时代降临后,营销一下子就变成了一种具有主观能动性的行为,消费者和普通用户不仅仅是受众,同时也是二次传播的中转站。

几十年前的品牌营销,是以渠道为主导的,渠道流量有限,你要去拍卖,去投标,用超高的溢价抢下一个“标王”,然后收获所有人的目光。

在今天,基本很少有这样聚焦注意力的渠道了。

今天的品牌营销,是以一个个生造的互联网新节为主导的。

现在说到双11就是天猫,说到618就想到京东,这两个数字就承载着巨大的流量。

而且平台上的商家如果要做营销,也可以围绕这个节点来做,平台上所有商家的营销都会被聚合到这一天、这一个概念上,汇聚成一个庞大的流量场。

在这个流量场中,你可以用各种梗来承载自己的营销需求,不需要过多的投放,只需要推波助澜一下,就能把营销变成一种模因,在互联网上进行扩散。

某种意义上,造节其实是品牌从被动营销往主动营销转型趋势的反映。

新节的诞生,把营销的主动权从旧的渠道手里抢了回来,分发给了一个个品牌。

你不需要抢着投不同的渠道,只需要做好自己手上的那个节,抓住自己的营销基本盘,就能得到流量,塑造和巩固品牌,乃至完成转化。

比起传统的营销方式,这种造节营销更主动、更高效,也更便宜。

但一年只有365个数字,而且这些数字中好记、吉利、具有传播潜力的数字更是有限的。

所以互联网公司们甚至传统企业们都在抢着造节,抢的不是数字,而是那个主动营销的未来。

这是一个属于互联网时代的流量游戏,但玩家位有限。

不是每一个人,都能拿到那张入场券。

3

大家不要觉得造节这个东西很容易,实际上真正做起来是很复杂的一件事情,要考虑的因素很多,不是乱来的。

首先造节得有一个晚会吧,你要协调演员和嘉宾的档期,要提前半年甚至一年进行排练。

如果晚会要开了结果约的哪个明星来不了了,还得临时找咖位差不多的明星替补。

这些问题都不是砸钱就能解决的,很多时候就算砸了钱都不一定能办好。

而且办晚会汇聚流量只是第一步,还要协调供应链、组织商家。

不然很可能你造节成功了,用户注意力到位了,钱包蓄势待发了,结果供应链跟不上,把造节获取的流量给浪费了。

尤其是对汽车行业来说,造节更是一件绝对不能错过、更不能被浪费的事情。

从2018年底开始,我国的汽车市场就已经进入了周期性的寒冬,期间虽然有过小回暖,但是大的周期规律已经降临,马太效应也在变得越来越明显。

这是一个很残酷的现实:

行业的洗牌实际上已经开始了。

一方面大家都要卖车,要养一大家子人,另一方面是市场萎缩,消费者的购买意愿不足,还有造车新势力入场逼着你卷。

新能源车都卷成麻花了,传统车企也在被迫跟着卷。

那些没有竞争优势和互联网营销能力的传统车企,在这个时代只会越来越难熬。

很多传统车企在先后被购置税调整、国六排放标准和新能源汽车入局轮流折腾过之后,年销量甚至直接砍半的都有。

传统车企想要破局,key word在于造节。

造节不是乱造,要从选日期开始精心设计,步步为营,才能得到最极致的效果。

举个例子,今年易车准备办“超级818汽车狂欢夜”,8月18日就是一个可以效率最大化的时间节点。

因为6—8月是传统汽车销售的淡季,供应链闲了一个季度都要闲出屁来了,可以有充分的实力迎接一场销售狂潮。

另一方面,厂商需要这样一个大IP的刺激,来让销量回暖,当然愿意给消费者足够的优惠。

除此以外,你还得监控目标用户的单日流量,选择一个流量高峰期;

要和友商的活动以及传统促销节时间错开,以免两败俱伤;

要配合消费者的钱包和供应链的存量,才能得到一个兼顾品效合一的最佳时间点,这就需要对全行业的流程有充分的把控,还要有大量的交易数据积累。

要选到一个合适的日子,不是靠赌、靠猜,而是要靠企业对这个行业的深耕,以及统合各方面资源的综合实力。

综上所述,造节绝非简单的吸引注意力热闹热闹,而是一种营销策略,甚至是一种战略。

造节的真相,是一场关于产品关注度、用户流量、行业生命周期的大型营销战争,需要精密的计算和残酷的搏杀,赢家通吃,输家赔掉裤衩子。

营销要么是头部品牌塑造,要么是腰部流量效益最大化,要么是底部直接转化,所有花里胡哨的营销策划都是在这三板斧里打转。

而造节,就属于一种腰部流量营销,无论是品牌还是转化,都要做到流量价值的最大化,这是非常重要也非常有技术含量的东西。

造节,其实是一门营销的艺术。

4

汽车行业的传统营销打法,在互联网尤其是移动互联网时代,是缺乏声量的。

你去参加各种逼格很高的车展,且不说车展的流量分到每个品牌上还有多少,就算是车展本身,难道还能有BW的讨论度高吗?

以前社交缺话题,线上缺内容,车展还能作为社交货币被讨论一下,现在大家除了知道你逼格很高,基本上就啥也不知道,啥也不关心了,品牌也就参加得没意思了。

你说我有4S店啊,但现在线下的流量本来就裂开了,尤其是经过了疫情以后,几乎所有叫得上名字的车企都在发展线上卖车。

你4S店的销售再怎么口吐莲花,每天能接待多少人?每天店里能来多少人?

不要说我的品牌调性就是高贵冷艳,如果别人都不知道你,不聊你,不讨论,你连一点路人缘都没有,甚至连争议都没有,那你所有的营销、所有的文案都是空中楼阁镜花水月。

再奢华的低调也只能是独自美丽,装逼也要有观众才有意义。车企想要把车卖好,一定要有创造声量的能力,或者是找到能帮自己创造声量的人。

有了声量,才有销售和转化。有了销售和转化,才能谈品牌和调性,这是一切的基础。

为了声量,营销一定不能按部就班、一定要出其不意;一定要利用数据分析、统筹匹配的能力去做营销策略。

只有把钱花在刀刃上,才能把营销和转化的效率做到极致,才能在卷到极致的市场上活下来。

而这些要求,实际上都和造节息息相关。

5

前面说过,汽车行业急需造节的第一重原因,是为了拿到互联网流量游戏的入场券。

这里再说说第二重原因:

为了对抗汽车行业的竞争。

比卷死了更难受的是想卷不敢卷,欲卷而不得。就说一个最基本的补贴问题,汽车品牌和普通消费品牌不同,一般不太敢大额补贴。

不是因为搞补贴很难,恰恰是因为搞补贴太容易了,但胡乱补贴特别伤品牌。

某传统汽车品牌早年热衷打折,结果从准一线打成了二线,现在都打到洗浴中心去了;某电动车品牌被某电商平台提供补贴,一怒之下把电商平台起诉了,就是怕补贴把品牌调性补没了。

对一个汽车企业而言,补贴从来不是问题,厂商不怕补贴,更不怕惠及用户。

汽车是一个大件,甚至是一般家庭除了房子以外最大的资产,所以用户的忠诚度极高,而且家庭氛围的影响力很强,一个家庭可能祖孙三代都会开同一个牌子的车。

如果能通过和用户双赢来开辟新用户,他们就可以赢两次甚至赢三次。

但他们怕的是营销变成饮鸩止渴,盲目地补贴,钱花出去了,利益也让出来了,结果不但没有解决现有的问题,反而把自己的品牌给玩没了。

所以对于车企而言,要如何选择一个合适的营销节点,要在什么节点上补贴用户,就成为了一个非常重要的问题。

电商行业早就有这样的节点了,那就是各种互联网消费节。

无论是双11还是618,不但是流量和注意力的极致汇聚,更是商家和消费者心照不宣的互惠时间。

商家在这个节点上可以不要面子,要里子,或者说在这个节点上,商家可以既要了里子,我还不丢面子。

因为这是一个全行业的节日,大家都在这一天做活动搞补贴,这一天你做任何事情都是不丢人的,而且补贴力度越大就越豪气,因为你有一个说得过去的理由,消费者有心理预期。

对整个汽车行业来说,818汽车狂欢节的逻辑,其实和电商巨头搞的那些消费节是逻辑一致的:

首先是做这么一个和春晚、元宵晚会一样的晚会,和具有影响力的电视台合作,筹备各种娱乐节目,先用内容和渠道把流量拿过来。

然后就是管理消费者和厂商的预期,把行业节日变成一个营销节点——不但是节日的节,更要是节点的节。

因为晚会本身的传播,它会有巨大的流量和注意力集中;

因为厂商可以预期到这一波流量聚集,有些库存可以趁机低折扣清掉,可以出各种惊爆价,补贴到有足够性价比的价格段,而且不伤品牌。

又因为消费者可以预期到厂商会补贴,所以可以提前计划买车或者换车。

这个节点还可以反推过来,指导厂商的策略制定。

当818成为一个汽车行业全行业的、固定参与的活动的时候,假如我是厂商,我知道每年的这一天会有这样一个流量潮和购车潮,我就可以反推过来提前半年甚至提前9个月制定我的营销策略、我的生产策略和定价策略。

现在就有一些品牌,一整年都不死不活的,价格标的也不低,平时卖得也不多,就靠购物节,一天吃一年,一点都不卷。

为什么不卷?因为它们知道卷了也没用,不如好好积攒内力,抓住那个特殊的营销节点。

商业最重要的是什么?就是确定性。

当这样一个节点被确定下来,甚至我可以提前一年预估销量和ROI的时候,生意也就好做了。

如果大家不需要靠竞争来挣扎求生,谁能卖多少都确定了下来,就老老实实在这一天做好服务的时候,汽车行业还怎么卷。

6

互联网企业总是饕餮般攫取流量,而易车所做的,是收集流量再分发给传统车企。

从这个角度来看,可以说易车是一个盗火者,用互联网的游戏方式,为传统汽车行业抱薪。

而818超级汽车狂欢夜的诞生,也不光是用一个营销IP促进汽车市场消费那么简单的事情,更是汽车行业在互联网时代的一个升维。

造节,只是一个表象。

这个事情里面反映出来的,其实是传统汽车行业,终于在互联网的流量游戏里找到了自己的节奏,找到了营销的新出路。

这一批汽车行业的老玩家,玩明白了互联网营销。

当它们入场的时候,已经变得无聊的互联网又会掀起什么样的战争?

故事忽然变得有趣了起来。

最后提醒个事儿,8月18日19:40,浙江卫视将联合易车平台,每分钟为观众提供一台半价车,羊毛巨大,大家记得来薅~

来源:半佛仙人

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